六大品
牌策划案例分析(上)

六大品 牌策划案例分析(上)
2020-07-07

六大品 牌策划案例分析(上)


对企业而言,品牌竞 争力的高低决定着企业与企业之间利润的大与小,也决定 着产品与产品之间的成功与失败,更决定 着企业与企业之间的强大与弱小。


品牌策 划是将产品推进市场的战略性计划,好的品 牌策划直接决定了进入市场后企业是否可以获得高利润。


但是很 多企业都有一个非常头疼的问题就是如何把自己的品牌推广到理想的状态,而策划 者也是为了想策划方案想到头秃。


人外有人,天外有天。有些企 业做出了非常好的品牌策划案例。


我们需 要分析这些案例的优势特点,以及如 何把这些原则应用到自己的策划上。


人外有人,天外有天。有些企 业做出了非常好的品牌策划案例。


我们需 要分析这些案例的优势特点,以及如 何把这些原则应用到自己的策划上。


案例一


白加黑——治疗感冒,黑白分明

形象策划

1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤 的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了 行业第二品牌的地位,在中国 大陆营销传播史上,堪称奇迹。


这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销 界产生了强烈的冲击。


在当时 感冒药非常多而且同质化较严重,诸如康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着 强大的广告攻势,才各自占领一块地盘。


对于小 品牌的盖天力来说很难与之平起平坐,更别说超越了。


令人震 惊的是盖天力竟在短短半年里就后来者居上,其关键 在于崭新的产品概念。


首先,白色加 黑色药片本身就与其他同类药品产生了差异化。另外是产品的设计,白天吃白色药片时,会产生 减轻感冒的联想,晚上吃黑色药片时,会产生安定、沉稳的联想。再加上 它脍炙人口的广告词“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香。”


给人简单难忘的感觉,产品的 名称和广告信息都在传达产品概念。


案例二


农夫山泉——甜并快乐着

形象策划

1998年,娃哈哈、乐百氏 以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,而且在 娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问 世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山 泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。


对于小编的这个年纪,对农夫 山泉的印象更深一些。


不过追 溯到农夫山泉刚问世的时候,其实娃哈哈、乐百氏 等已经非常火了,算是领军品牌了。


那农夫 山泉凭借什么在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击,稳居行业三甲呢?


答案就 是他绝佳的品牌传播概念——“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。


其实对于消费者来说,它具体 甜不甜倒没有很在意,主要是 感觉农夫山泉会更好喝,这是因 为农夫山泉利用了产品营销差异化。


农夫山泉真的甜么?其实并没有,只是为 了突出它的水产地——千岛湖,为了传 达泉水甘甜的理念,所以才有了“甜”这字,消费者 能有非常直接的感受。


案例三


舒肤佳——后来者 居上称雄香皂市场

形象策划

1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢 牢占住香皂市场。


后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂 霸主的宝座上拉了下来。


舒肤佳 的成功因素有很多,但是很 大一部分因素是他的产品新理念——除菌。


在当时 很多肥皂主打清洁的时候,它研发出新的功能,挖掘出 人们新的消费需求,将肥皂 的功能引领上了心得台阶。


除此之外,在舒肤 佳的营销传播中,在广告 里还将日常生活中的踢球、挤车、打喷嚏 等场景告诉人们细菌无处不在,生活中 会感染很多细菌,并用放 大镜将看不见的细菌呈现给大家,很好的 教育了消费者的卫生观念,引起了 消费者对于细菌的重视和恐慌。


然后再 将自己的产品功能特点,以及卫 生权威背书展示出来,直接在 消费者那里树立了极高的可信度。


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