广告策划,别活成职业炮灰

广告策划,别活成职业炮灰
2020-07-01

广告策划,别活成职业炮灰


如果你 是一名广告策划,下面说的就是你:


在周五下班前,你邮箱 里接到了客户经理发来的brief,客户背 景信息十分模糊,只有一点十分明确:周一提案;


于是,你推掉 了周末的闺蜜趴,收敛了抱怨和失落,在周日晚上11点提交了了方案。在12点即将睡去时,客户经 理在微信群里说客户更新了需求。于是,已经


洗漱完 毕的你再次打开了PPT;


一夜之后,你空着 肚子改完最后一个数字,出门赶 赴客户公司提案。提案时间在上午9:00,客户在海淀,而你在朝阳,为了不 迟到你只好先坐地铁再打滴;


提案现 场没有你预想的“刀光剑影”,听提案 的客户只来了一个人,全程一 半时间在玩手机,催促你 快点过掉趋势分析、创意推导,说就想看看资源报价……


以上,就是中 国广告策划这个职业的日常,这种生 活像一个魔咒一样,在一天天轮回。

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开季度复盘会时,业务部 门常常感谢策划的辛苦付出:“感谢策 划同学为我们输送弹药!”你心里冷笑一声:“什么弹药!不就是你们的炮灰吗?”


目下,在中国 大部分的广告公司中,策划部都是一种“消耗品”,业务部 门是利用策划去“扎客户”,而不是 利用策划为公司和客户创造实际价值。


为什么 有些策划的价值感很弱?为什么 你变成了公司的炮灰?这个问题我的答案是:


因为大多数策划,只是在支持业务,而不是驱动业务。


01、不是加油站,而是发动机


任何一 家公司都有支持部门和驱动部门。驱动部 门是指那些能决定公司业绩走向的部门,而支持 部门则是那些辅助驱动部门、支持他们工作的部门。


例如,在谷歌公司,驱动部 门应该是技术部,支持部门是商业化部、人力资源部、财务部等。


但如果 是一家矿泉水企业呢?驱动部 门应该是销售部,支持部门是市场部等,因为矿 泉水一旦生产出来,就无需做大的调整。


但是我们要知道,驱动部 门和支持部门往往不是一成不变的,要看谁 在最终引领公司业绩增长,两者的角色可能调换。


乔布斯 在接受媒体采访时,曾攻击 微软的业务结构。他说微 软之所以做不出伟大的产品,是因为 公司是由销售部掌权的。而销售 的职业思维是迎合市场,而不


是引领市场,所以微 软的产品像屎一样。


后来,我们都知道,苹果的 市场并不是由销售部驱动的,而是由产品部驱动的。苹果的 成功引领了全球众多企业开始关注产品体验,甚至它 捧红了产品经理这


个岗位。


你看,同样是电子科技公司,苹果和 微软的驱动部门是完全不一样的。那么广 告公司的驱动部门和支持部门都是哪个呢?


可能是业务部门,也可能 是创意或策略部门。具体的原因,可以看 我的另一篇文章广告公司“死在路上”的四个原因。


但无论是哪个部门,方案完 成之后的修改权限却业务部手里,策划如 同代孕了一个孩子,孩子出生后,却要被别人认养。


“客户说,想要加入短视频媒体”


“客户说,事件营销烧钱自嗨,删除吧”


“客户说,方案太平庸,希望创新些”


即便这 些原则只是销售们从客户那里听来的只言片语,或者只 是销售对于客户的主观判断,但策划却必须修正。如果一 名策划坚持自己的“策略原则”,与业务


部据理力争,那么在这场博弈中,99%落败的是策划。


为什么 受伤的总是策划?因为你 没有对最终业绩负责。一切部门之间的对抗,都是因为立场不同。但公司 衡量一切问题的标准只有一个,那就是业绩增长。


业务部 的每个细胞都是对业绩负责的,而策划呢?你可能对情怀负责、对专业负责、甚至对真理负责,但看上 去你就是对业绩不负责。


这就是 广告策划这个岗位,之所以让你觉得“没价值”的根本原因。但这并 不是广告策划的职业宿命,“逆天改命”的关键在于:我们要 努力成为发动机,而不是

加油站。


“加油站”意味着 你是以消耗自己为代价,从而驱动汽车前进的;


“发动机”的意思 是你是可以持续工作的,你是一 辆汽车的动力之源。


那么广 告策划如何对业绩负责,从而驱动公司业务呢?我们首先要做的是:用业务 思维重新考虑我们的方案。



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